L'efficacité commerciale comme levier de croissance majeur des PMEs
Même si l’émergence du concept de développement durable a ouvert le débat sur les vertus de la croissance économique, cette dernière reste au cœur des préoccupations des entreprises et de leurs actionnaires, tant elle reste assimilée à la création de valeur.
Dès lors, l’investisseur financier se fixe pour mission première d’accompagner les sociétés de son portefeuille dans leur quête du Saint Graal nommé « Croissance ». Si le terme de « build-up » tient souvent une place majeure dans le discours des fonds, l’accélération des ventes constitue un autre moteur de la croissance des PMEs ; un moteur qui peut se révéler tout aussi puissant à partir du moment où il est alimenté par une stratégie commerciale bien pensée.
Aussi, Sparring Capital s’est fixé comme objectif majeur de dynamiser les entreprises dans le développement de leur chiffre d’affaires par la mise en place d’outils et d’équipes dédiées. En effet, disposer de ressources commerciales est une condition nécessaire mais non suffisante pour développer les ventes. Car un commercial sans fichier, sans stratégie, sans objectif, sans argumentaire et sans outils d’aide à la vente ne pourra pas être efficace à 100% : c’est uniquement en appréhendant la démarche commerciale dans sa globalité que l’on peut envisager sa réussite.
Dans cette nouvelle édition, nous avons donc choisi d’aller plus loin sur la thématique de l’efficacité commerciale et de la méthodologie à mettre en œuvre. Pour ce faire, nous avons fait appel à Frédéric Delord, associé chez TOPS Consult – cabinet de conseil en business développement – ainsi qu’à Sonia Milenkovic, Directrice Commerciale de la société IMX.
Bonne lecture !
L’équipe Sparring Capital
Interview croisée de Frédéric Delord et Sonia Milenkovic Richaud
Frédéric Delord, fondateur de TOPS Consult
Sonia Milenkovic, directrice commerciale d’IMX France
Frédéric Delord est spécialisé en stratégie de croissance et en efficacité commerciale. Il est fondateur de TOPS Consult, une Direction Commerciale et Marketing externalisée qui accompagne opérationnellement les entreprises (startup, PME, ETI) pour accélérer leur croissance (segmentation / ciblage commercial, structuration de l’offre, etc…) et former les équipes à la relation client.
Sonia Milenkovic Richaud est Directrice Commerciale d’IMX France, société spécialisée dans l’envoi de colis à l’international et accompagnée par Sparring Capital depuis octobre 2017. Elle est en charge du développement commercial de la société.
Frédéric, d'après votre expérience, quels sont les leviers d'accélération commerciale des PMEs, leurs ressources étant souvent limitées ?
[F. Delord] La priorité doit être de formaliser et partager la stratégie commerciale au sein de l’entreprise ; cette dernière doit ensuite se traduire par une feuille de route « Go to Market » claire et structurée et un management qui responsabilise les équipes commerciales sur des objectifs clairs, avec des outils de vente adaptés et des indicateurs de suivi pertinents.
La problématique de la PME est souvent le manque de temps du dirigeant à consacrer au management des équipes commerciales et à l’organisation de la prospection et du ciblage ; ce dernier est le « nerf de la guerre ». Quand il est défaillant, il est à l’origine d’une débauche d’énergie coûteuse en temps et en argent qui peut emmener une PME vers des difficultés réelles.
Pour réduire ce risque, nous avons développé des outils simples pour définir d’une façon rationnelle et méthodique les critères d’attractivité et d’accessibilité permettant d’identifier le « client idéal ». En passant les listes de prospects au travers de ce crible, on fait tout naturellement ressortir un classement des 10/15 clients qui doivent être priorisés par les commerciaux.
En définissant pour chaque prospect (i) un taux de réussite moyen, (ii) un panier moyen et (iii) l’effort commercial nécessaire pour aboutir à une offre, on est alors en mesure de définir objectivement des objectifs de prises de commandes.
Sonia, depuis l'entrée au capital d'IMX par Sparring Capital vous avez été amenée à travailler sur votre démarche commerciale. Quels en sont pour vous les éléments clés ?
[S. Milenkovic] De mon point de vue, avant de mettre en place une organisation commerciale, il est nécessaire de définir au niveau management nos objectifs et surtout notre cible : quels sont nos prospects-type. Dans le milieu du e-commerce, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) avait répertorié plus de 200 000 sites marchands en France. Pour ce qui est de notre service de livraison de colis à l’international, nous avons rapidement identifié que le top 100, composé d’acteurs majeurs ayant déjà des solutions et des process bien établis, serait difficile à conquérir immédiatement. Nous avons donc choisi de cibler les entreprises d’un créneau inférieur qui réalisent des ventes significatives à l’international, et qui, disposant de ressources propres limitées, trouvent dans notre solution une vraie opportunité tant en termes d’optimisation des envois que de de business additionnel.
Ensuite, quand la cible est définie, vient la question de savoir comment l’atteindre et concrétiser une vente. Pour nous aider à évaluer le potentiel de notre marché cible (c.a.d. e-commerçants réalisant du chiffre d’affaires à l’export) et identifier des prospects pertinents, nous nous sommes appuyés sur un outils web appelé « mix data » permettant des recherches multicritères, qui nous a permis d’identifier un vivier d’environ 15 000 ecommerçants cibles.
Une fois le ciblage commercial clairement défini, quelle démarche est mise en pratique par l'équipe commerciale ?
[F. Delord] La seconde problématique à laquelle nous nous attaquons est celle de la formation commerciale. Les PMEs souffrent souvent d’un manque d’acculturation commerciale : les équipes n’ont pas toujours les bons repères et ne sont pas de ce fait à l’aise pour « pitcher ». Le levier d’accélération peut venir de la capacité à mieux valoriser les offres et à développer une vraie relation client.
Il est important de rappeler ici le rôle clé du Marketing qui doit donner aux équipes commerciales les outils pour mieux cibler leurs prospects et approcher ces derniers avec des offres dont les éléments de langage doivent être structurées.
Pour ce faire, on formalise, par segment, un « book de vente » qui définit les bénéfices clients et les éléments différenciants. Celui-ci peut être réalisé avec le support d’une matrice très simple : (i) quel est mon pitch, (ii) comment je crée la confiance, (iii) quels sont les bénéfices clients et (iv) qu’est ce qui me différencie sur mon marché.
[S. Milenkovic] En complément, il est important que les outils mis en place soient simples à exploiter pour que les commerciaux soient autonomes très rapidement. TOPS Consult nous a aidé à structurer un argumentaire commercial adapté aux ecommerçants que les commerciaux doivent s’approprier.
En ce qui concerne la formation, nous apprenons aux équipes à passer les barrages pour arriver à la bonne personne, obtenir des informations clés comme le volume de colis à l’export pour s’assurer que le client est dans la cible, et réaliser une proposition commerciale.
Le but étant de transformer un prospect en client, comment s'assure-t-on que les offres aboutissent ?
[F. Delord] En effet, le pilotage de son efficacité commerciale est clé pour gérer les ressources à affecter à cette dernière et… disposer de visibilité sur les prévisions de chiffre d’affaires.
Dans ce cadre, il convient de définir toutes les étapes clés qui permettent de structurer la démarche commerciale (PRC = Processus Relation Client) et de mesurer l’avancement des démarches (d’autant plus important quand le cycle de vente peut être long comme pour les Grands Comptes par exemple).
Quel que soit le nombre d’étapes qui structurent le PRC (rarement supérieures à 7), une des premières étapes clés qui contribuent à l’amélioration du taux de réussite est l’analyse de la carte des acteurs au sein de mon client; qui est vraiment le décideur ? qui paie ? y a-t-il des influents ? des détracteurs ? Cette étape est déterminante pour construire un plan d’action et bien comprendre les enjeux des uns et des autres auxquels l’offre doit répondre et apporter un bénéfice tangible.
[S. Milenkovic] C’est pour cette phase de développement commercial et nous aider à exploiter notre base de prospects que nous avons fait également appel à TOPS Consult : ils interviennent chez IMX pour piloter et gérer opérationnellement une équipe de commerciaux chargée de « sonder » les prospects et d’effectuer un travail de qualification et détermination du (des) décideur(s). Pour IMX par exemple les contacts clés à obtenir sont les responsables logistiques, le directeur transport ou le gérant pour les plus petites PMEs.
Une fois la transformation effectuée, le suivi des clients et de la qualité de service est faite en interne. Au début de la relation client, pendant la période dite de « nursing », je m’assure du suivi avec mon équipe, puis une fois le client satisfait et les process opérationnels, je passe le relais à un service dédié qui réalise un suivi personnalisé. Notre problématique aujourd’hui est d’adapter les ressources à notre nombre de clients en augmentation pour garder une qualité de service optimale !